Nikes Pech mit den Testimonials

von Tobias Mandelartz

21.02.2013

Nikes Werbefiguren werden für die Sportfirma zum Albtraum: Nach Armstrong und Woods sorgt mit Oscar Pistorius das dritte Testimonial für Negativschlagzeilen. Der verwendete Slogan macht die Sache zusätzlich brisant.

BerlinDie Nachricht raste vor einer Woche um die Welt: Oscar Pistorius, der „schnellste Mann der Welt ohne Beine“, hat offensichtlich seine Lebensgefährtin getötet. Die näheren Umstände sind noch nicht geklärt, aber die vier Schüsse reichen für eine Mordanklage. Bei Nike ist man nicht erfreut, war doch Pistorius eines der Marketing-Aushängeschilder und Star einer millionenschweren Kampagne. Der Sportartikel-Konzern hat den Vertrag mit dem Südafrikaner am Mittwoch offiziell ausgesetzt.

Wenn man – wie im Falle von Nike – schon kein Glück hatte, kommt nun noch Pech dazu: Der Slogan der Kampagne lautete ausgerechnet „I am the Bullet in the Chamber“ („Ich bin die Kugel im Patronenlager“). Ergänzt unglücklicherweise durch Nikes Slogan „Just Do It“. Man konnte kaum hinsehen, so schnell wurde das Motiv von Webseiten und Plakatwänden entfernt.

Bei dem Golfer Tiger Woods, der in unappetitliche außereheliche amouröse Abenteuer verstrickt war, trennte man sich allerdings nicht so schnell, er ist sogar – neben dem neuen Golf-Star Rory Mcllroy – im neuen Nike Golf-Spot zu sehen. Auch an Lance Armstrong, dem siebenmaligen Gewinner der Tour de France, hielt Nike lange fest. Zu lange, wie viele meinten. Erst als seine Dopingvergangenheit durch ein halbherziges Geständnis bei Amerikas TV-Beichtmutter Oprah Winfrey nicht mehr zu leugnen war wurde er abserviert.

Woods hatte „nur“ eine moralische Verfehlung zugeben müssen, Armstrong hingegen eine sportliche (und zudem moralische). Woods zeigte tiefe Reue, Armstrong zeigte auch im Niedergang noch Arroganz und Überheblichkeit. Unvergessen das Bild, das Armstrong twitterte: Nur drei Wochen nachdem ihm alle seine sieben Tour-Titel aberkannt wurden, zeigt es ihn, wie er relaxt auf einer Couch liegt, an den Wänden hängen gerahmt seine Siegertrikots. Text: „Zurück in Austin und einfach nur am Rumliegen ...“

Für einen Sportartikelhersteller ist ein Testimonial, das nachweislich sämtliche sportlichen Erfolge einzig und allein durch Betrug erlangte selbstverständlich nicht tragbar. Die Trennung von Armstrong war demzufolge ein logischer, wenn auch überfälliger Schritt.

Die Skandale färben nur wenig auf Nike ab

Tiger Woods Betrug bestand „lediglich“ daraus, seine (Ex-)Frau zu hintergehen. All seine Golfturniersiege hingegen waren ohne Doping oder Betrug erlangt. Seine sportlichen Leistungen und Fähigkeiten waren und sind somit unstrittig, und demzufolge darf er weiterhin die kolportierten 20 Millionen US-Dollar an Jahresgage von Nike einstreichen.

Schon diverse Werbestars waren in unappetitliche Skandale verwickelt. Als Kobe Bryant der Vergewaltigung verdächtigt wurde, hielt Nike weiterhin zu ihm. Zu Recht, wie sich später herausstellte. Die Anzeige wurde fallengelassen. Auch im Falle von Michael Vick, der in unerlaubte Hundekämpfe verwickelt war, zeigte man Großherzigkeit: Nachdem seine Gefängnisstrafe abgesessen war durfte er wieder zurück in die Nike-Marketingfamilie. Anders war es beim Baseballspieler Jason Giambi. Der hatte zugeben müssen, verbotene Steroide eingenommen zu haben, und wurde kurzerhand vor die Werbetür gesetzt.

Noch steht Pistorius unter Mordanklage, noch ist nichts erwiesen, und noch liegt – ebenso wie im Falle Tiger Woods – keine sportliche Verfehlung vor. Allerdings hat eine südafrikanische Zeitung vermeldet, dass im Haus Pistorius´ verbotene leistungssteigernde Substanzen gefunden wurden. Ein Bluttest soll nun ergeben, ob er zur Tatzeit unter dem Einfluss von Steroiden stand, die bekannt sind für agressionsteigernde Nebenwirkungen. Damit wären im schlimmsten Fall sogar alle sportlichen Erfolge der Vergangenheit infrage zu stellen.

Doch im Fall Pistorius liegen die Probleme noch auf anderem Gebiet: Er galt als moralische Instanz, als Vorbild. Zudem konnte erstmals ein Sportler mit Handicap ein breites Publikum begeistern. Selbstverständlich hat jeder Werbevertrag Klauseln, die es dem Unternehmen erlauben, bei Fehlverhalten sofort aus dem Vertrag aussteigen zu dürfen. Mordverdacht dürfte man mit Sicherheit als K.O.-Kriterium dazu zählen. Nicht verwunderlich also, das Nike – ebenso wie der zweite Großsponsor Oakley, ein Sonnenbrillenhersteller – die Sponsorenverträge für beendet erklärt hat.

Die Sportstars kosten Abermillionen, die dazugehörige Kampagne ebenfalls. Ein Kandidat für eine Kampagne wird auf Herz und Nieren geprüft. Doch die Unternehmen können den Werbestars kein Kindermädchen zur Seite stellen, das Tag und Nacht auf Wohlverhalten pocht. Nike hat allerdings insofern einen Vorteil, als dass sich der Konzern nicht auf ein einziges Testimonial beschränkt. Im Gegenteil, fast jede Sportart hat bei Nike ihren eigenen Werbestar. Fällt dann – aus welchen Gründen auch immer – ein Gesicht aus, so ist nicht automatisch das gesamte Unternehmen in Mitleidenschaft gezogen.

Zwar kostet eine solche breite Aufstellung auf dem Werbemarkt viel Geld, aber man ist auch vor Marketing-Katastrophen gefeit. Allerdings raten Experten, schon vor dem Start einer Kampagne, die auf einem Testimonial aufbaut, diverse Szenarien durchzuspielen, zu denen auch ein Worst-Case-Szenario gehört. So ist man im Fall der Fälle schneller in der Lage zu reagieren.